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【基礎編】ライブコマースを中心とした中国のデジタルマーケティング
（更新：）
執筆者株式会社フューチャースピリッツ
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会社／職務株式会社フューチャースピリッツ
FutureChina Blogへようこそ！
今回は中国で今大注目されている「ライブコマース」の基礎知識についてご紹介します。
なぜ中国でライブコマースが爆発的に成長しているのか、従来のECコマースと何か違うのか、ライブコマース業界の要素について理解していただくような内容を準備しております。
中国の2大EC祭り
いきなりですか？皆さん、中国の2大EC祭りご存知ですか？
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| 618商戦 | ダブルイレブン |
これはネット通販大手JD.COMが毎年主催している6月18日祭り、 と同じくネット通販大手アリババが主催している毎年の11月11日ダブルイレブンです。
アリババのデータによりますと、2021年11月1日から11月11日の販売額は日本円で約9兆6500億円に達しました 。（出典：sina「2021年双十一数据点评：消费趋于理性 回归增长质量和社会价值提升」）
業界2位のＪＤ.comはセール期間中の販売額が日本円で約6兆2000億円になったと発表しました 。（出典：sina「2021年双十一数据点评：消费趋于理性 回归增长质量和社会价值提升」）
アメリカのコンサルティング会社のアリックスパートナーズ（AlixPartners）の事前調査によりますと、中国消費者が今年のダブルイレブンに投じるとうじる金額は、85％が「前年並みか前年以上」と回答しました。 その中に、ライブコマースが今年のダブルイレブンを押し上げる原動力になるとも指摘されました。
ライブコマースの定義と特徴
では、なぜ中国でライブコマースが爆発的に成長しているのでしょうか？
まず、ライブコマースってなに？
一言でいいますと、
- ネット上のライブ配信で、
- ライバー（つまり、ライブ配信を使って、収入を得ている人）が
- 商品やサービスを紹介し、
- リアルタイムで視聴者の質問やコメントに答えながら販売するビジネスです。
定義から見ると、ライブコマースと従来のECコマースと何か違うのかというと、 まずは、リアル動画なので、写真、テキストよりイメージがつきやすいです。
次に、リアルタイムで視聴者の質問、コメントに答えることができますからコンバージョンにつなげることができるのも特徴です。
下の動画を見てみましょう。画面の左下側で流れているのは視聴者からの質問やコメントです。ユーザーがライブを見ながら質問をしています。一方、ライバーは商品を紹介しながら質問を回答しています。
また、ライブコマースのビジネスロジックは、人が物を探すではなく、物が人を探すということです。 つまり、お客様は自らネットで物を探す必要がありません。ライバーが積極的に商品をお客様の目の前で紹介します。
この点について、少し中国特有の事情を紹介する必要がありますね。
1つ目は、中国のネット上で同じ種類、同じ機能を持っている商品がたくさんありますから、選択肢が多すぎます。誰が紹介してくれると選ぶ手間が省けるので、お客様にとって楽です。
2つ目は、中国人は企業側への不信感があります。写真やテキストだけであれば、信用できません。実物を見たいです。
中国のライバーはライブ配信する時の話し方、内容の面白さにすごく重視していますので、視聴者は徐々にライバーのファンになって、自分の推しですから、推しからおすすめのものを信用します。
特徴に戻りますと、次に、伝達範囲の広さです。同時視聴者数は数百万人が普通ですので、ライブコマースを利用して、より多くの人に商品を知らせることが可能になりました。
最後は、価格の安さです。
従来のecコマースの割引は少ないです。ライブコマースで様々な割引活動があって、例えば、「配信者限定」「期間限定」「還元手法」など、常に視聴者に割引の刺激を与えます。
こちらのライブコマースの利用者の割合を見てみると、性別割合はそれほど変わりません。年齢別の割合では、最も多いのは20代の方、次は10代、そして30代です。 この結果はライブコマースで販売されている商品の価格はそれほど高くないという側面からも説明できると思います。
中国ライブコマースの要素
最後は、ライブコマース業界の要素をご紹介したいと思います。
このエコロジカルチェーンを見てみましょう。ここにはすべての要素がカバーされています。
一番左はサプライチェーンです。いわゆるメーカーさん、販売店、工場、原産地など商品を作る側です。
サプライチェーンの右上にはライブコマースサービスを提供するMCN（Multi-Channel Network）という会社です。MCNはライブコマースにおけるマーケティング機能を提供し、成功報酬を得るサービス会社です。
ライブコマースを自社で行うこともありますが、MCNに委託することもあります。もちろん、どのプラットフォームでライブをやるか、どのライバーで商品を紹介するかによって、成功報酬のパーセンテージは異ことなります。
MCNの下はライバーです。ライバーもいろいろ種類があります。基本的にライバーはMCNの社員です。MCNの１つの役割はライバーの育成と紹介です。
MCNの右側はライブコマースのプラットフォームです。いわゆるライブコマース業界の基盤です。プラットフォームを経由して、商品は最終的にユーザー側に到達します。
他には、図の下に描いている、オンライン支払、物流、マーケティング、データ分析などライブコマース業界を支えている欠かせないサービスもあります。
プラットフォームとライバー
上記要素に、最も重要な要素はプラットフォームとライバーです。
（１）プラットフォーム
中国で様々なECプラットフォームが存在しています。
アリババのTAOBAOを代表とした伝統的なC TO Ｃモール型から 6月18日祭りを行っているJD.COMを代表としたB TO Ｃモール型があります。 そして近年流行り始めた人が集まれば安くなる「共同購入型」PINDUODUOがあります 他には、ある業界に特化したものも多いです。例えば、アパレル業界や、生鮮業界や、様々な業界にecプラットフォームがどんどん生まれています
そして、海外の商品販売に特化したプラットフォームもあります。
先ほど紹介した大手ECプラットフォームはすべてライブコマース市場に参加しています。
その中に、ライブコマースをやっているプラットフォームを大きく分けると2種類あります。
1つ目は、TAOBAOライブのようにECプラットフォームが動画配信するツールを開設し、出店業者が同ツールを活用してライブコマースを行うものです。つまり、ライブ配信から商品の購入まですべて同じプラットフォーム上で実現されるようになりました。
もう一つは抖音（TikTok中国版）のように、音楽などのエンターテインメントをライブ配信する従来のコンテンツプラットフォームが新たにEコマースに参入することで行うものです。
つまり、ライブ中、ライブアプリからecサイトに移動して、購入できるようになっています。
去年から、日本の方もよく知られている中国のsnsーWeChatもライブ配信機能を実装されました。ユーザーがライブを見ながらWeChatのミニプログラムで商品を購入することができるようになりました。
こちらの動画が表示されているのはWeChatのライブ配信機能です。購入したい場合、WeChatミニプログラムあるいは別のecサイトに遷移することが可能です。
（２）ライバー
ライバーにも2種類あります。
自分の店舗を持っていて自家商品を販売するライバーと自分の店舗を持っていなくて色んなメーカーさんの商品を取り扱って販売する専門ライバーです。 実際、ライバーを使わず、ライブで会社の人が出るという方法も珍しくありません。
下記に書いているC-TRIPという大手旅行代理店の社長は自らあちこちに行って民族衣装を着て観光名所を紹介したりしています。
5回のライブ配信で日本円で約9億円以上の旅行関連商品を販売したという効果が出てきました。
以上が、ライブコマースの2つの主要な要素です。
これらに加えて、便利なオンライン支払、発達している物流、および各プラットフォームからさらに国からの政策支援など、ライブコマースは爆発的に成長しました。この二三年、中国の若者がこの業界に次々と参入しています。
以上、中国ライブコマースの基礎知識を紹介してきました。
皆さんはライブコマースへの理解がちょっと深まったらうれしいです。
※当社で提供できるサービス
当社中国パートナー会社は、ECモール（Taobao、Tmal）において、お客様の店舗運営及びライブコマースを担当しております。
ライブコマースはショップの一環として、EC店舗全体的なマーケティング運営から、その他代理店さんとの連動販売まで、お客様のオンラインセールスを全力で支援しております。
詳細は下記のページをご覧ください。
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